Une publication virale du compte @elorwelliano sur X a suscité un vif débat sur les réseaux sociaux. L’utilisateur qualifie la nouvelle publicité de Nike de « scandale » et d’exemple supplémentaire de « l’obsession pour l’idéologie woke ».

La publicité, créée en collaboration avec la marque néerlandaise Patta pour l’équipe nationale des Pays-Bas en vue de la Coupe du Monde 2026, présente une esthétique qui, selon le critique, réduit la riche histoire culturelle des Pays-Bas – berceau de Rembrandt, Vermeer et du Siècle d’or néerlandais – à une représentation tribale africaine. Le spot inclut des cercles de percussions, un remix hip-hop de l’hymne national « Wilhelmus », des scènes de personnes courant à quatre pattes et une ambiance urbaine et festive fortement influencée par les cultures afro-caribéennes.

L’un des points qui suscite le plus d’indignation dans ce post est l’absence totale de visages blancs représentant la « nouvelle Hollande », malgré le fait que le pays compte encore une majorité de population d’origine européenne. Pour l’auteur, cette campagne DEI (Diversité, Équité et Inclusion) ignore non seulement l’histoire et l’identité nationale hollandaises, mais « célèbre activement leur remplacement démographique », privilégiant une diversité forcée au-dessus du sentiment d’appartenance culturelle.

Le texte du post conclut en appelant à un boycott contre Nike : « de nombreux utilisateurs appellent déjà à cesser d’acheter des produits @Nike, rappelant le fiasco de @Gillette ». En outre, il se demande si les actions de la multinationale continueront à chuter après cette nouvelle polémique, dans laquelle l’entreprise passe d’inspirer des sportifs à « promouvoir une idéologie vomitive ».

Réactions et contexte

La vidéo de l’annonce, d’environ 76 secondes, montre un groupe de personnes (pour la plupart d’apparence afro-américaine) jouant des tambours, rassemblées dans des vestiaires, jouant au football en milieu urbain et célébrant énergiquement, le tout sous le slogan « Strength is found in diversity ». (« La force se trouve dans la diversité ») et « New Netherlands » (« Nouvelle Hollande »). Patta, fondée par des frères d’origine surinamaise, a de profondes racines dans la culture hip-hop et surinamaise (en fait, « Patta » signifie « chaussure » en surinamais), et la collaboration vise précisément à mettre en avant le côté multiculturel du football néerlandais, qui compte un important héritage de joueurs d’origine immigrée (comme Edgar Davids, Virgil van Dijk ou Memphis Depay).

Mais pour de nombreux utilisateurs qui ont partagé et commenté la publication d’@elorwelliano, l’annonce va au-delà d’une simple campagne de mode sportive et est interprétée comme une suppression délibérée de l’identité européenne traditionnelle. Les réactions comprennent des phrases telles que « Go woke, go broke » et des appels directs à ne plus jamais acheter de produits Nike.

Ce type de controverses n’est pas nouveau pour la marque : dès 2019, l’annonce de Gillette sur la masculinité toxique a suscité un fort mécontentement dans certains secteurs et affecté son image. Maintenant, avec le spot sur les Pays-Bas, le débat est de nouveau ouvert : les grandes marques reflètent-elles la réalité multiculturelle des sociétés occidentales ou poursuivent-elles un agenda idéologique qui ignore la majorité culturelle historique ?

Est-ce un nouveau coup porté à l’image de marque de Nike ou est-ce simplement du bruit éphémère ? L’avenir – et les ventes – nous le dira.