Un simple jeu de mots a suffi à déclencher une nouvelle vague d’indignation mondiale. « Sydney Sweeney a un super jean » : tel était le slogan de la nouvelle campagne d’American Eagle, mettant en scène l’actrice d‘Euphoria et de Anyone But You comme égérie de la marque. Une affirmation en apparence innocente, basée sur la similarité entre « jeans » et « gènes ». Mais pour certains internautes, et une partie de la presse progressiste, ce double sens n’avait rien de drôle : il était perçu comme une « célébration de la génétique blanche ».

En quelques heures, la publicité est devenue un enjeu politique. Sur X (anciennement Twitter), on parlait de « suprématie génétique », « d’eugénisme » et de « messages subliminaux racistes ». Certains commentateurs ont même évoqué le « retour du discours hitlérien ». Et comme c’est de plus en plus souvent le cas, l’appel au boycott a été immédiat. Sauf que, comme c’est de plus en plus fréquent, il a produit l’effet inverse : les ventes de l’entreprise ont explosé et Sweeney est devenu l’un des visages les plus cliqués sur le web pendant des semaines. La controverse semblait close jusqu’à ce que GQ décide de rouvrir le débat dans une interview vidéo publiée sur YouTube.

La journaliste Katherine Stoeffel a demandé à l’actrice de commenter la portée de la campagne, expliquant que « peut-être, dans le contexte politique actuel, les Blancs ne devraient pas plaisanter sur la supériorité génétique ». Visiblement irritée, Sweeney a répondu calmement : « Je pense que lorsque j’ai un sujet à aborder, les gens m’écoutent. » Une phrase courte, dénuée d’agressivité, mais suffisante pour déclencher une nouvelle vague de critiques. Pour de nombreux internautes progressistes, cette réponse était « un refus de condamner le racisme ». Pour d’autres, en revanche, c’était une démonstration d’autonomie : le choix de ne pas se soumettre au rituel de la soumission médiatique face aux spéculations woke.

L’affaire Sweeney illustre parfaitement le fonctionnement actuel du cycle médiatique de l’indignation « woke », mais elle offre aussi une contre-mesure possible qui n’implique ni excuses, ni regrets, ni compromis (peut-être devrions-nous visionner la vidéo de Sweeney auprès de nombreux internautes). Un message ambigu (ou perçu comme tel), une vague d’accusations en ligne, un concert d’excuses publiques et, finalement, l’inévitable saturation du public. Tout cela pour une simple blague marketing qui, selon ses auteurs, ne contenait aucune connotation raciale. Comme le rappelait Business Insider, American Eagle n’a jamais retiré la campagne ni présenté d’excuses, se contentant de réaffirmer que « l’expression faisait référence aux jeans, et non aux gènes ». Et les chiffres leur ont donné raison. Le fait est que l’on peut débattre indéfiniment du bon goût de certaines campagnes publicitaires, mais l’idée qu’un jeu de mots puisse être « suprémaciste » montre à quel point la culture de la suspicion est devenue automatique et irrationnelle. Aujourd’hui, il ne suffit plus de ne pas avoir de mauvaises intentions : il faut aussi anticiper toutes les interprétations possibles de ceux qui, malgré tout, les chercheront. C’est le triomphe du moralisme algorithmique, où la peur «d’offenser » l’emporte sur le sens véritable des mots.

Sydney Sweeney n’a fait aucune déclaration, elle n’a défié personne : elle a simplement choisi de ne pas s’excuser et, tout simplement, a court-circuité le système. Et peut-être, à une époque où chaque personnalité publique se doit de réciter la liturgie du repentir, ce regard à la Tarantino est-il déjà une forme de courage. C’est assurément déjà un mème. Car, après tout, le mème est la monnaie émotionnelle de notre temps : il simplifie, ridiculise et dégonfle, mais c’est précisément pour cette raison qu’il en dit plus que mille éditoriaux. Et celui de Sweeney – calme, légèrement agacée, insensible à la gêne – est devenu la posture anti-woke par excellence : un visage devenu mème qui vaut plus que n’importe quelle déclaration, éditorial ou article. Même celui-ci.